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※ 2026년 10월 22일 기준 (처음 작성 2026년 10월 16일) (2026년 10월 22일에 고친 내용: 인용한 대법원 판결 2건을 국가법령정보센터 판결 원문과 대조해 판시 내용을 바로잡았고, 판결문 표로 직접 계산해 보는 부분, 가격 표시 계산 예시 3건, 행사 문구별 판단표를 더했습니다. 과징금 설명도 시행령에 맞게 고쳤습니다.)
결론부터 말하면, 1+1로 파는 가격이 최근 20일 정도 동안 1개를 가장 싸게 판 가격(종전거래가격)의 2배와 같거나 그보다 높으면, 손님이 얻는 이익이 없어서 거짓·과장 광고가 될 여지가 큽니다(대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결). 비교 기준은 행사 직전 가격이 아니라 20일 중 가장 낮았던 가격입니다(그 가격으로 판 기간이 아주 짧거나 판매량이 미미한 특별한 사정이 없을 때). 직전에 올려 둔 가격으로 2배를 계산하면 통과한 것처럼 보이는데도, 20일 최저가로 다시 계산하면 이 선을 넘는 경우가 있습니다.
핵심은 세 가지입니다.
- 1+1을 강조하면 손님은 이익으로 읽는다 — 다른 상품은 가격만 적은 전단에서 ‘1+1’만 눈에 띄게 표시하면, 손님이 종전보다 상당히 유리하다는 뜻으로 받아들일 여지가 크다고 대법원이 판단했습니다(대법원 2018. 7. 12. 선고 2017두60109 판결)
- 비교 기준은 최근 20일 최저가 — 행사 직전 가격이 아니라, 과거 20일 정도 실제로 판 가격 중 가장 낮은 가격이 기준입니다(공정위 고시 Ⅲ.3.나 [참고], 2019두36001 판결)
- ‘최저가’는 비교 대상이 핵심 — ‘최저가’라고 쓰려면 무엇과 비교해 가장 싼지 사실이어야 합니다. 경쟁사 가격을 지어내 비교하면 부당한 표시·광고입니다(시행령 제3조 제3항, 고시 Ⅲ.3.나.(4))
[광고 규정 03] 할인 표시 기준과 종전가격에서 “○○% 할인” 표시를 다뤘다면, 이 글은 같은 원리가 1+1·2+1·최저가 문구에 어떻게 적용되는지 정리합니다.
한눈에 보기
| 항목 | 기준 | 근거 |
|---|---|---|
| 1+1의 성격 | 1+1을 강조한 표시는 손님이 종전보다 상당히 유리하다고 받아들일 여지가 큼 | 대법원 2017두60109 |
| 비교 기준 가격 | 최근 20일 정도의 실제 판매가 중 최저가격(종전거래가격). 그 가격으로 판 기간이 매우 짧거나 판매량이 미미하면 달라질 수 있음 | 고시 Ⅲ.3.나 [참고], 대법원 2019두36001 |
| 위법 여지가 큰 경우 | 1+1 가격 ≥ 종전거래가격 × 2 | 대법원 2019두36001 |
| ‘최저가’ 문구 | 비교 대상과 기준을 밝히고 사실이어야 함. 허위 타사 가격 비교 금지 | 시행령 제3조 제3항, 고시 Ⅲ.3.나.(4) |
| 과징금 | 위반 기간 동안 관련 상품 매출액의 2% 이내(매출액이 없거나 산정이 어려우면 5억원 이내) | 표시광고법 제9조 ①, 시행령 제12조·제14조 |
| 벌칙 | 2년 이하 징역 또는 1억5천만원 이하 벌금 | 표시광고법 제17조 제1호 |
1+1 과장광고 — 대법원이 본 두 사건
사건 1 — 롯데쇼핑 전단(2017두60109, 2018. 7. 12.)
대규모 유통업자인 롯데쇼핑이 2015년 2월부터 4월까지 낸 전단에서 일부 상품에만 ‘1+1’ 표시를 붙였습니다. 다른 상품은 개당 가격만 적혀 있었습니다. 그런데 ‘1+1’ 상품의 광고 가격은 행사 전 20일 동안 팔던 1개 가격의 2배와 같거나 그보다 높았습니다. 판결문에 나온 예는 이렇습니다.
| 상품 | 행사 전 1개 가격 | 1+1 광고 가격 |
|---|---|---|
| 초콜릿 A | 4,950원 | 9,900원 |
| 초콜릿 B | 3,970원 | 7,950원 |
| 변기세정제 | 3,450원 | 7,500원 |
| 고기용 쌈장 | 2,600원 | 5,200원 |
원심(서울고법)은 ‘1+1’이라고만 썼을 뿐 할인율이나 1개당 가격을 직접 적은 것은 아니라는 등의 이유로 거짓·과장 광고가 아니라고 봤습니다. 대법원은 이를 받아들이지 않았습니다. 판결의 요지는 이렇습니다.
일반 소비자의 관점에서는 이를 적어도 “‘1+1 행사’를 하는 상품을 구매하면 종전의 1개 판매가격으로 2개 구매하는 것보다 경제적으로 상당히 유리하다”는 의미로 인식할 여지가 크다.
할인율을 숫자로 쓰지 않아도, 다른 상품은 가격만 적은 전단에서 ‘1+1’만 눈에 띄게 강조하면 손님은 이익이 있다고 받아들일 수 있다는 뜻입니다. 광고 가격이 행사 전 1개 가격의 2배와 같거나 그 이상이어서 광고 전후로 손님이 얻을 경제적 이익이 없다고 볼 수 있으므로, 거짓·과장 광고에 해당할 여지가 상당하다고 했습니다. 그래서 시정명령 부분을 서울고등법원으로 돌려보냈습니다(파기환송). 같은 사건에서 공정거래위원회의 과징금 처분은 뒤에 나오는 ‘최저가 도전’ 광고를 근거로 한 것이었는데, 그 광고가 거짓·과장이 아니라고 보아 과징금 처분은 전부 취소된 채로 확정됐습니다.
사건 2 — 홈플러스 전단(2019두36001, 2022. 4. 28.)
두 번째 사건은 홈플러스가 2014년 10월부터 2015년 4월까지 낸 전단 광고에 대한 것입니다. 쟁점은 “종전 가격”을 언제 가격으로 보느냐였습니다. 원심(서울고법)은 광고 직전 판매가격을 기준으로 잡았고, 1+1 가격이 직전 가격의 2배보다 낮으니 손님이 얻을 이익이 없다고 볼 수 없다며 문제없다고 봤습니다.
대법원은 공정위 고시가 법규는 아니고 부당한 표시·광고의 예시일 뿐이라고 하면서도, 종전거래가격을 풀이할 때는 특별한 사정이 없는 한 고시의 정의가 주요 기준이 된다고 봤습니다. 고시의 정의는 이렇습니다.
종전거래가격 : 당해 사업자가 당해 상품과 동일한 상품을 최근 상당기간(과거 20일 정도)동안 판매하고 있던 사실이 있는 경우로서 그 기간 동안 당해 상품에 붙인 가격 단, 위 기간 중 당해 상품의 실거래가격이 변동한 경우에는 변동된 가격 중 최저가격을 종전거래가격으로 봄
그리고 결론을 이렇게 냈습니다. 광고상 1+1 가격이 종전거래가격의 2배와 같거나 그보다 높다면, 손님이 얻는 경제적 이익이 없으므로 표시광고법 제3조 제1항 제1호의 거짓·과장의 광고에 해당한다고 볼 여지가 크다는 것입니다. 이 판단은 20일 안의 최저가격으로 판 기간이 매우 짧거나 판매량이 미미하다고 볼 만한 특별한 사정이 없을 때를 전제로 합니다. 이 사건에서는 그런 사정이 없다고 봤습니다. 며칠부터 ‘매우 짧다’고 하는지는 판결이 정하지 않았습니다.
이 사건에서 대법원은 1+1 부분 말고도 다른 광고가 거짓·과장에 해당한다고 보아 공정거래위원회의 시정명령과 경고 처분은 적법하다고 했습니다. 다만 거짓·과장이 아닌 광고가 있어 과징금납부명령은 전부 취소한 원심의 결론이 정당하다고 보고, 양쪽의 상고를 모두 기각했습니다. 1+1 판단 기준 자체는 이 판결로 정리됐습니다. 판결이 적용한 고시는 2015년 10월 23일 개정 전 고시이며, 종전거래가격 정의는 현행 고시(공정거래위원회고시 제2019-11호)에도 같은 문구로 있습니다.
판결문 표로 직접 계산해 보기
판결문에는 홈플러스 1+1 광고 16건의 가격이 표로 실려 있습니다. 아래는 그중 6건입니다. 광고 가격(2개 값), 광고 직전 1개 가격, 광고 전 20일 중 가장 낮았던 1개 가격은 판결문의 숫자 그대로이고, ‘직전 × 2’와 ‘최저가 × 2’는 이 글에서 계산해 더했습니다. 순번은 판결문 [표1]의 번호입니다.
| 판결문 [표1] | 광고 가격(2개, 원) | 직전 1개 가격(원) | 20일 최저 1개 가격(원) | 직전 × 2(원) | 최저가 × 2(원) | 대법원 판단 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 순번 1 | 19,000 | 19,000 | 10,450 | 38,000 | 20,900 | 해당하지 않음 (광고 가격이 최저가 × 2보다 낮음) |
| 순번 2 | 19,000 | 19,000 | 9,500 | 38,000 | 19,000 | 거짓·과장 여지 큼 (광고 가격이 최저가 × 2보다 같음) |
| 순번 3 | 9,900 | 9,900 | 4,450 | 19,800 | 8,900 | 거짓·과장 여지 큼 (광고 가격이 최저가 × 2보다 높음) |
| 순번 5 | 5,200 | 5,200 | 2,600 | 10,400 | 5,200 | 거짓·과장 여지 큼 (광고 가격이 최저가 × 2보다 같음) |
| 순번 7 | 16,500 | 9,600 | 9,600 | 19,200 | 19,200 | 해당하지 않음 (광고 가격이 최저가 × 2보다 낮음) |
| 순번 10 | 2,880 | 2,880 | 1,440 | 5,760 | 2,880 | 거짓·과장 여지 큼 (광고 가격이 최저가 × 2보다 같음) |
원심이 썼던 ‘직전 가격의 2배’로 보면 위 6건 모두 광고 가격이 그보다 낮아 통과합니다. 대법원이 ‘20일 최저가의 2배’로 바꿔 보자 순번 2·3·5·10은 광고 가격이 최저가 × 2와 같거나 높아 걸리고, 순번 1·7은 낮아서 걸리지 않습니다. 판결문 16건 전체로 계산해도, 대법원이 거짓·과장 여지가 크다고 본 7건(순번 2·3·5·6·8·10·14)은 모두 ‘광고 가격 ≥ 최저가 × 2’였고, 나머지 9건은 모두 그보다 낮았습니다(파이썬으로 두 번 검산). 이 계산은 판결문 [표1]에 대한 것이고, 같은 판결은 다른 광고도 함께 판단했습니다.
1+1 가격, 이렇게 계산해 본다
아래 숫자는 모두 설명을 위해 가정한 예시입니다. 최근 20일 동안 이렇게 팔던 상품이 있다고 해 보겠습니다.
| 기간 | 1개 판매가 |
|---|---|
| 9월 1일~10일 | 5,000원 |
| 9월 11일~17일 | 4,500원 (7일간 특가) |
| 9월 18일~20일 | 6,000원 |
이 경우 종전거래가격은 4,500원입니다(20일 중 최저가격). 그러면 1+1 가격은 이렇게 갈립니다.
| 1+1 광고 가격 | 판단 |
|---|---|
| 12,000원 (직전 6,000원 × 2) | 4,500원 × 2 = 9,000원 이상 → 거짓·과장 여지 큼 |
| 9,000원 | 4,500원 × 2와 같음 → 이익 없음, 거짓·과장 여지 큼 |
| 6,000원 | 9,000원보다 낮음 → 실제 이익 있음 |
직전 가격 6,000원만 보면 12,000원짜리 1+1도 “정직한 2개 값”처럼 보이지만, 기준은 20일 중 가장 쌌던 4,500원입니다. 7일간의 특가 가격까지 따져야 합니다. 최저가로 판 기간이 아주 짧고 판매량이 미미했다면 달라질 수 있다고 판결은 보지만, 며칠부터 짧은 것인지는 기준이 없습니다. 이 예시의 7일은 20일의 35%라서 ‘매우 짧다’고 보기는 어렵습니다(이 글의 판단).
가격 표시 계산 예시 3건 (모두 가정)
예시 A — 가격을 올린 뒤 1+1을 하는 경우. 20일 중 처음 10일은 개당 4,000원, 나중 10일은 개당 5,000원이었다고 가정합니다. 광고 직전 가격은 5,000원, 20일 최저가는 4,000원입니다. 직전 × 2는 10,000원, 최저가 × 2는 8,000원입니다.
| 1+1 광고 가격(2개) | 직전 × 2(10,000원)로 보면 | 최저가 × 2(8,000원)로 보면 | 개당 가격 | 최저가 4,000원 대비 |
|---|---|---|---|---|
| 9,000원 | 낮음 → 통과한 것처럼 보임 | 높음 → 거짓·과장 여지 큼 | 4,500원 | 12.5% 비쌈 |
| 8,000원 | 낮음 → 통과한 것처럼 보임 | 같음 → 거짓·과장 여지 큼 | 4,000원 | 차이 없음 |
| 7,900원 | 낮음 | 낮음 → 이 기준으로는 이익 있음 | 3,950원 | 1.3% 쌈 |
| 7,000원 | 낮음 | 낮음 → 이 기준으로는 이익 있음 | 3,500원 | 12.5% 쌈 |
9,000원이면 개당 4,500원이라 20일 최저가보다 오히려 비싼데도 ‘1+1’이 붙습니다. 7,900원처럼 2배 선을 겨우 넘지 않는 가격은 판결의 선으로는 통과하지만, 이익이 아주 작은데 ‘1+1’을 크게 내세우면 손님이 받는 인상과 실제가 벌어질 수 있습니다. 판결은 이 경우를 따로 다루지 않았으니, 여유를 두고 가격을 정하는 편이 안전합니다.
예시 B — 2+1 행사. 20일 중 15일은 개당 3,000원, 5일은 3,300원이었다고 가정합니다. 종전거래가격은 3,000원이고, 3개를 종전 가격으로 사면 9,000원입니다. ‘2개 값에 3개’라면 6,000원이 되어야 표시와 맞습니다.
| 2+1 광고 가격(3개) | 9,000원(3 × 3,000원)과 비교 | 개당 가격 | 종전 3,000원 대비 | 판단 |
|---|---|---|---|---|
| 9,000원 | 같음 | 3,000원 | 차이 없음 | 이익이 없어 1+1과 같은 문제 (판결로 확인된 것은 아님) |
| 8,400원 | 낮음 | 2,800원 | 6.7% 쌈 | 이익은 있으나 ‘2개 값에 3개’(33.3% 쌈)와는 차이가 큼. 판단하기 어려움 |
| 6,000원 | 낮음 | 2,000원 | 33.3% 쌈 | 표시와 실제가 맞음 |
예시 C — 3개 묶음 특가. 종전거래가격(20일 최저가)이 개당 2,000원이라고 가정합니다. 묶음 가격 ÷ 3이 2,000원보다 낮아야 실제 이익이 있습니다.
| 3개 묶음 가격 | 개당 가격(묶음 ÷ 3) | 종전 2,000원 대비 | 판단 |
|---|---|---|---|
| 5,700원 | 1,900원 | 5% 쌈 | 이익 있음 |
| 6,000원 | 2,000원 | 차이 없음 | 이익 없음 |
| 6,300원 | 2,100원 | 5% 비쌈 | 오히려 손해. 특가라고 쓰면 안 됨 |
예시 B와 C는 대법원 판결로 확인된 것이 아니라 1+1 판결의 논리를 옮긴 실무 기준입니다. 숫자는 파이썬으로 두 번 계산해 일치를 확인했습니다.
2+1 행사·증정 행사도 같은 원리
판결은 1+1을 다뤘지만, 이유는 “손님이 경제적 이익이 있다고 받아들이는데 실제로는 없다”는 것입니다. 2+1, “하나 더 드림”, “증량 20%” 같은 표시도 손님이 같은 기대를 하므로 같은 눈으로 보는 것이 안전합니다.
- 2+1 행사 — 손님은 “2개 값에 3개”로 읽습니다. 3개 묶음 가격이 종전거래가격 × 3과 같거나 더 높으면 실제 이익이 없어 1+1과 같은 문제가 생깁니다. “2개 값에 3개”라고 썼다면 종전거래가격 × 2에 가까워야 표시와 실제가 맞습니다
- 증정·덤 — 증정품을 붙이면서 본품 가격을 올렸다면, 증정품 가치만큼 이익이 줄어듭니다
- 묶음 할인 — “3개 묶음 특가”라면 묶음 가격 ÷ 3이 종전 1개 가격보다 낮은지 확인합니다
2+1·증정 행사를 직접 다룬 대법원 판결은 이 글에서 확인하지 못했습니다. 위 내용은 1+1 판결의 논리를 적용한 실무 기준으로 보십시오. 종전 단가로 같은 수량을 샀을 때의 총액과 비교한 계산값은 위법 여부를 가리는 공식이 아니며, 그 금액보다 낮다고 해서 광고가 곧바로 적법해지는 것도 아닙니다.
증정 조건은 숨기지 않는다
공정위 고시는 증정·경품 표시에 대해서는 따로 예를 들어 두었습니다.
- “무료증정”이라고 했는데 실제로는 일정 금액 이상 사야 주는 경우는 부당한 표시·광고의 예시입니다(고시 Ⅲ.16.나)
- 경품을 준다고 광고할 때는 경품 내용과 제공 기간을 사실대로 명확하게 적어야 합니다. “선착순 100명”, “○월 ○일까지” 같은 제한을 적지 않고 광고해 놓고 매장에서 정당한 이유 없이 주지 않는 것도 예시로 들고 있습니다(고시 Ⅲ.16.가)
“3만원 이상 구매 시 증정”, “선착순 50명”처럼 조건을 증정 문구 바로 옆에 적으십시오. 증정 경품에 따르는 세금은 이벤트 경품 세금에서 다뤘습니다.
‘최저가’ 표시 — 무엇과 비교했는지가 핵심
‘최저가’, ‘업계 최저가’, ‘최저가 도전’ 같은 문구는 다른 가게나 다른 시점과의 가격 비교입니다.
경쟁사 가격과 비교하는 경우
시행령 제3조 제3항은 비교 대상과 기준을 분명하게 밝히지 않거나 객관적인 근거 없이 자기 상품을 다른 사업자나 그 상품과 비교해 우량하거나 유리하다고 표시하는 것을 부당하게 비교하는 광고로 정합니다. 공정위 고시 Ⅲ.3.나.(4)는 실제 판매가격을 현저히 낮게 보이게 하려고 허위의 경쟁사업자 가격과 비교하는 것을 부당한 표시·광고로 정합니다. 회사 이름을 밝히지 않아도 어느 회사인지 명백하면 해당합니다. 고시 Ⅲ.14.나는 “최대”, “최고”, “최초”, “제일”, “유일” 같은 배타적인 절대적 표현을 쓰면서 이를 증명하지 못하면 부당한 광고라고 하고, 명백히 입증하거나 객관적 자료로 사실에 부합하면 쓸 수 있다고 합니다. ‘최저가’라는 단어가 그 목록에 적혀 있지는 않지만 같은 성격의 표현이라고 보고(이 글의 해석), 증빙을 갖춘 뒤에 쓰는 것이 안전합니다.
고시의 예시는 이렇습니다. 같은 조건의 상품을 경쟁사가 1,000원, 규격이 비슷한 다른 상품을 1,200원에 팔 때, 내 상품 900원을 “타사가격 1,200원 → 당사가격 900원”으로 광고하는 경우입니다. 비교하려면 같은 상품, 같은 조건의 가격이어야 한다는 뜻입니다(고시 Ⅲ.14.다도 같은 조건에서 비교하지 않은 표시를 부당하다고 정합니다). 그래서 “타 쇼핑몰 12,000원 → 우리 9,900원”이라고 쓰려면, 그 가격이 광고하는 시점에 실제로 그 가격이었다는 증거(캡처 등)를 남겨야 합니다.
‘최저가 도전’은 왜 문제없다고 봤나
롯데쇼핑 사건에는 짜장라면 묶음을 ‘최저가 도전’이라는 취지로 광고한 부분도 있었습니다. 원심은 이 광고가 거짓·과장 광고로 보기 어렵다고 판단했고, 대법원은 그 판단이 정당하다고 봤습니다. 원심이 든 이유는 세 가지였습니다.
- ‘최저가’의 비교 대상이 분명하지 않았고
- ‘도전’이라는 유보적 표현이 붙어 “그에 가깝게 판매하도록 노력하겠다”는 뜻으로 읽힐 수 있었고
- 실제로 종전보다 개당 가격을 낮춰 팔았습니다(5개 3,430원 → 6개 3,650원, 개당 686원 → 608원)
이 판단은 그 사건의 사실관계에 따른 것입니다. “도전”만 붙이면 무엇이든 괜찮다는 뜻은 아닙니다. 가격이 실제로 내려가지 않았거나, 비교 대상이 특정돼 있는데 사실이 아니라면 결론이 달라질 수 있습니다. 또 이 판결은 거짓·과장 광고(제3조 제1항 제1호)인지를 본 것이어서, 비교 대상과 기준을 밝히지 않은 ‘최저가’ 표시를 부당한 비교 광고(같은 항 제3호)로 볼 수 있는지는 시행령 제3조 제3항에 따라 따로 따져야 합니다.
‘최저가’라고 쓸 때 남길 것
- 비교한 대상(어느 가게·어느 시점)과 그 가격을 확인한 날짜
- 비교 화면 캡처
- 우리 가게의 최근 20일 판매가 기록
표시광고법 과징금과 벌칙
1+1·최저가 표시를 따로 처벌하는 규정이 있는 것은 아닙니다. 이런 표시도 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항이 금지하는 부당한 표시·광고(거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방)에 해당하면 아래 제재를 받습니다.
| 제재 | 내용 | 근거 |
|---|---|---|
| 시정조치 | 위반행위 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고, 그 밖에 시정에 필요한 조치 | 표시광고법 제7조 ① |
| 과징금 | 위반 기간 동안 관련 상품 매출액의 100분의 2를 넘지 않는 범위에서 부과할 수 있음. 매출액이 없거나 산정이 어려우면 5억원 이내 | 표시광고법 제9조 ①, 시행령 제12조·제14조 |
| 벌칙 | 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금 | 표시광고법 제17조 제1호 |
대법원은 두 사건 모두에서 공정위 고시가 예시라고 했습니다. 고시에 딱 맞는 항목이 없어도, 손님이 받는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 거짓·과장인지 판단한다는 뜻입니다. 반대로 고시의 문구만 피했다고 안전한 것도 아닙니다. 현행 고시도 같은 취지로, 고시에 열거되지 않았다고 해서 부당하지 않은 것은 아니고, 고시에 예시된 유형이라도 법 제3조 제1항에 따른 심사에서 소비자오인성 등이 없으면 위반이 아닐 수 있다고 합니다(고시 Ⅲ.1).
행사 문구별 판단표
아래 표는 이 글에서 본 판결·법령·고시를 문구별로 다시 묶은 것입니다. ‘위반 가능성’은 판결과 고시 문구를 바탕으로 한 이 글의 정리이며, 실제 위반 여부는 공정거래위원회와 법원이 광고 전체를 보고 판단합니다.
| 표시 문구·상황 | 위반 가능성 | 근거 |
|---|---|---|
| 1+1 — 광고 가격이 20일 최저가(종전거래가격)의 2배와 같거나 높음 | 큼 | 대법원 2017두60109, 2019두36001 |
| 1+1 — 광고 가격이 20일 최저가의 2배보다 분명히 낮음(예시 A의 7,000원) | 이 판결 기준으로는 낮음 | 대법원 2019두36001(판결문 [표1] 순번 1·4·7 등이 이 경우) |
| 1+1 — 2배보다 낮지만 거의 같음(예시 A의 7,900원) | 불분명. 판결이 따로 정하지 않음 | 판결로 확인되지 않음 |
| 1+1 — 최저가로 판 기간이 매우 짧고 판매량도 미미함 | 예외로 볼 여지가 있음. 며칠인지는 기준 없음 | 대법원 2019두36001의 ‘특별한 사정’ |
| 2+1·묶음 특가 — 묶음 가격이 종전거래가격 × 전체 개수와 같거나 높음 | 1+1과 같은 논리로 큼(판결로 확인된 것은 아님) | 1+1 판결의 논리를 옮긴 실무 기준 |
| “무료증정”이라 쓰고 실제로는 일정 금액 이상 사야 줌 | 큼(고시가 부당한 예로 듦) | 고시 Ⅲ.16.나 |
| 증정 수량·기간(선착순, ○월 ○일까지)을 안 적고 매장에서 정당한 이유 없이 거절 | 큼(고시가 부당한 예로 듦) | 고시 Ⅲ.16.가 |
| “최저가”, “업계 최저가” — 비교 대상과 기준을 밝히지 않음 | 부당한 비교로 볼 여지가 있음 | 시행령 제3조 제3항, 고시 Ⅲ.14.나 |
| “타사가격 → 당사가격” — 실제 타사 가격이 아니거나 조건이 다른 상품 가격 | 큼(고시가 부당한 예로 듦) | 고시 Ⅲ.3.나.(4), Ⅲ.14.다 |
| “최저가 도전” — 비교 대상 불분명, 유보적 표현, 실제로 개당 가격을 내림 | 롯데쇼핑 사건에서는 거짓·과장이 아니라고 봄. 사실관계가 다르면 달라짐 | 대법원 2017두60109 |
| 최근 20일 이상 실제로 거래한 적 없는 가격이나 이미 내린 가격을 ‘종전 가격’으로 표시 | 큼(고시가 부당한 예로 듦) | 고시 Ⅲ.3.라.(4) |
| 행사가 끝났는데 1+1·특가 현수막, 배너를 그대로 둠 | 큼(고시가 부당한 예로 듦) | 고시 Ⅲ.3.라.(8) |
| 실제와 달리 기간·수량이 한정된 것처럼 표시 | 큼(고시가 부당한 예로 듦) | 고시 Ⅲ.3.라.(12) |
‘큼’이라고 해서 위반이 확정되는 것은 아니고, ‘낮음’이라고 해서 안전이 보증되는 것도 아닙니다. 마지막 판단은 광고를 받아들이는 손님의 전체적·궁극적 인상을 기준으로 합니다.
1+1·최저가 표시 체크리스트
행사 전에 이 순서로 점검하십시오.
- 1+1을 하기 전에 최근 20일 판매가 기록을 확인했다
- 20일 중 가장 낮았던 1개 가격 × 2보다 1+1 가격이 낮다
- 1+1 직전에 개당 가격을 올리지 않았다
- 2+1·증정 행사도 같은 방식으로 실제 이익이 있는지 계산했다
- ‘최저가’를 쓸 때 비교 대상과 확인 날짜, 캡처를 남겼다
- 경쟁사 가격은 실제로 그 가격일 때만 비교했다
- 행사가 끝나면 1+1 현수막·배너·상세페이지 문구를 바로 내렸다
자주 묻는 질문 (FAQ)
1+1 행사 전에 가격을 조금 올리면 무조건 불법인가요?
무조건은 아닙니다. 대법원이 본 기준선은 1+1 가격이 종전거래가격(20일 중 최저가)의 2배와 같거나 그보다 높은지입니다. 2배보다 낮아 손님에게 실제 이익이 남는다면 이 기준으로는 거짓·과장으로 보기 어렵습니다. 다만 직전에 올린 가격이 20일 최저가보다 높으면 직전 가격 기준으로는 안전해 보여도 걸릴 수 있습니다(예시 A). 가격을 올린 뒤 할인율을 따로 표시했다면 할인 표시 기준의 20일 규칙도 함께 지켜야 합니다.
1+1에 할인율을 안 쓰면 괜찮지 않나요?
아닙니다. 롯데쇼핑 사건의 원심이 바로 그렇게 봤다가 대법원에서 뒤집혔습니다. 다른 상품은 가격만 적은 전단에서 ‘1+1’을 강조한 것만으로 손님은 종전보다 유리하다고 받아들일 수 있다고 봤습니다(2017두60109).
새로 들여온 상품이라 판매 이력이 없으면 1+1을 못 하나요?
종전거래가격이 없으면 “종전보다 싸다”는 비교의 근거가 없습니다. 이럴 때는 ‘1+1’처럼 이익을 암시하는 표현보다 “2개 ○○원”처럼 실제 판매 조건을 그대로 적는 편이 안전합니다.
‘최저가 보장’이라고 써도 되나요?
실제로 비교 대상보다 싸거나, 더 싼 곳이 있으면 차액을 돌려주는 등 말한 대로 지킬 수 있을 때만 쓰십시오. 비교 대상이 특정돼 있는데 사실이 아니면 거짓·과장이나 부당 비교 광고가 될 수 있습니다. 보장 조건(기간·대상·증빙 방법)은 문구 가까이에 함께 적어야 기만적 광고 시비를 피할 수 있습니다.
스마트스토어·배달앱에도 똑같이 적용되나요?
같습니다. 표시광고법에서 ‘표시’는 상품 포장과 사업장 게시물 등을, ‘광고’는 신문·방송·전기통신(인터넷 등)으로 소비자에게 알리는 것을 포함합니다(제2조). 그래서 매장 현수막이든 온라인 상세페이지든 같은 기준으로 보는 것이 안전합니다. 온라인은 가격 변경 이력이 남기 쉬우니 20일 기록을 관리하기도 더 쉽습니다. 쇼핑몰 운영 의무는 통신판매업 신고 대상과 면제 기준을 참고하십시오.
근거 법령·자료
- 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제2조, 제3조, 제7조, 제9조, 제17조 (2025. 1. 21. 시행, 법률 제20712호)
- 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조, 제12조, 제14조 (2026. 7. 1. 시행, 대통령령 제36416호)
- 부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시 (공정거래위원회고시 제2019-11호, 2019. 12. 12. 시행) Ⅲ.1, Ⅲ.3, Ⅲ.14, Ⅲ.16
- 대법원 2018. 7. 12. 선고 2017두60109 판결 (롯데쇼핑 1+1 전단) · 국가법령정보센터 판례 원문
- 대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결 (홈플러스 1+1 전단, 종전거래가격 해석) · 국가법령정보센터 판례 원문
- 비즈비안 할인 표시 기준과 종전가격
- 비즈비안 간판·현수막 허가와 신고
※ 2026년 10월 22일 기준 국가법령정보센터의 법령·고시·판결 원문을 바탕으로 정리했습니다(처음 작성은 2026년 10월 16일입니다). 이번에 다시 연 것은 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(2025년 1월 21일 시행본, 법률 제20712호) 제2조·제3조·제7조·제9조·제17조, 같은 법 시행령(2026년 7월 1일 시행본, 대통령령 제36416호) 제3조·제12조·제14조, 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시」(공정거래위원회고시 제2019-11호, 2019년 12월 12일 시행), 대법원 2017두60109 판결과 2019두36001 판결의 원문입니다(고쳐 쓴 내용: 판결 요지와 사실관계, 과징금 설명, 계산 예시, 판단표). 판결이 적용한 고시는 2015년 10월 23일 개정 전 고시이고, 종전거래가격 정의는 현행 고시에서 같은 문구로 확인했습니다. 2+1·증정·묶음 행사에 이 기준을 옮긴 부분은 판결로 확인한 것이 아니라 같은 논리를 적용한 실무 기준입니다. 개별 사안은 공정거래위원회나 한국소비자원에 확인하시기 바랍니다.
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