[광고 규정 03] 할인 표시 기준과 종전가격｜20일 규칙·가격 올렸다 할인 금지·과징금

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※ 2026년 9월 22일 기준

“정가 20,000원 → 오늘만 9,900원.” 가게 앞 현수막이나 스마트스토어 상세페이지에서 흔히 보는 할인 표시입니다. 그런데 이 “정가”가 실제로 팔던 가격이 아니라면 표시·광고법 위반이 될 수 있습니다.

핵심은 세 가지입니다.

• 비교 가격은 실제로 팔던 가격 — 할인 전 가격(종전거래가격)은 최근 상당기간, 과거 20일 정도 실제로 판매한 가격이고, 그 사이 가격이 바뀌었다면 가장 낮았던 가격입니다(공정위 고시 Ⅲ.3.나 [참고])
• 올렸다 내리기 금지 — 20일 이상 실제로 거래한 적 없는 가격이나 이미 내린 가격을 할인 전 가격으로 쓰면 부당한 표시·광고입니다(같은 고시 Ⅲ.3.라.(4))
• 제재 — 매출액의 2% 이내 과징금, 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금(표시광고법 제9조, 제17조)

광고 규정 시리즈의 앞 글 체험단 후기 광고 표시 방법, 광고 문자 보내는 법에 이어, 이번에는 가격을 다룹니다.

할인 표시 기준 한눈에 보기

항목	기준	근거
종전거래가격	최근 20일 정도 실제로 판매한 가격, 변동 시 최저가	고시 Ⅲ.3.나 [참고]
금지 1	20일 이상 거래 없던 가격을 할인 전 가격으로	고시 Ⅲ.3.라.(4)
금지 2	할인 기간 끝난 뒤 현수막·광고물 방치	고시 Ⅲ.3.라.(8)
금지 3	비교가격 기준과 인하 시점 미표시	고시 Ⅲ.3.라.(10)
과징금	매출액 × 2% 이내(매출액 없으면 5억원 이내)	표시광고법 제9조 ①
벌칙	2년 이하 징역 또는 1억5천만원 이하 벌금	표시광고법 제17조

표시광고법이 금지하는 부당한 할인 표시

표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항은 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 다음 네 가지 표시·광고를 금지합니다.

1. 거짓·과장의 표시·광고
2. 기만적인 표시·광고
3. 부당하게 비교하는 표시·광고
4. 비방적인 표시·광고

할인 표시는 “원래 가격”과 “지금 가격”을 비교하는 광고라, 원래 가격이 사실과 다르면 거짓·과장이나 부당한 비교가 됩니다. 어떤 경우가 해당하는지는 공정거래위원회 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시」(공정거래위원회고시 제2019-11호)가 구체적으로 정합니다.

종전거래가격이란 — 최근 20일, 가장 낮았던 가격

고시는 할인 전 가격으로 쓸 수 있는 종전거래가격을 이렇게 설명합니다.

종전거래가격 : 당해 사업자가 당해 상품과 동일한 상품을 최근 상당기간(과거 20일 정도)동안 판매하고 있던 사실이 있는 경우로서 그 기간 동안 당해 상품에 붙인 가격 단, 위 기간 중 당해 상품의 실거래가격이 변동한 경우에는 변동된 가격 중 최저가격을 종전거래가격으로 봄

두 가지를 기억하면 됩니다.

• 내가 같은 상품을 실제로 팔던 가격이어야 합니다. 제조사 권장가나 다른 가게 가격은 종전거래가격이 아닙니다
• 최근 20일 사이 가격이 오르내렸다면 그중 가장 낮은 가격이 기준입니다

비교할 수 있는 다른 가격

고시는 종전거래가격 말고도 세 가지 비교를 정해 두었습니다. 모두 허위로 쓰면 부당한 표시·광고입니다.

비교 가격	뜻
시가	같은 거래지역 상당수 사업자가 판매하는 가격(창업·개업 기념 할인에 활용)
희망소매가격	제조업자 등이 미리 공표한 가격(비교할 때 그 사실을 명시)
타사가격	경쟁사업자가 실제 판매하는 가격

희망소매가·최저가와 비교할 때

• 희망소매가격(권장소비자가격) — 제조업자 등이 공표한 가격과 비교할 수 있지만, 비교 기준이 희망소매가격이라는 사실을 명시하지 않으면 부당한 표시·광고입니다(고시 Ⅲ.3.나.(3)). 권장소비자가격을 기준으로 할인율을 매길 수 있는 것은 여러 대리점을 통해 팔아 단일 거래가격을 정하기 어려운 제조업자이고, 이때도 그 사실을 밝혀야 합니다(라.(1) 단서)
• 타사가격·최저가 — 경쟁사업자의 실제 판매가격이 아닌 허위의 가격과 비교하면 안 됩니다. 회사 이름을 밝히지 않아도 어느 회사인지 명백하면 해당합니다(나.(4))

허위 할인 광고 — 자주 하는 실수

고시 Ⅲ.3.라는 할인판매·염가판매·점포정리·가격인하를 할 때 부당한 표시·광고가 되는 경우를 13가지로 정합니다. 소상공인에게 자주 문제가 되는 것만 추렸습니다.

가격을 올렸다가 할인하기

가격인하폭이나 인하율을 과장하기 위하여 특별히 인정할만한 사유 없이 20일 이상 실제 거래한 적이 없는 가격이나 이미 가격이 인하되었는데도 인하되기 전의 가격을 종전거래가격으로 표시ㆍ광고하는 행위

예를 들어 한 달 내내 10,000원에 팔던 상품을 행사 사흘 전에 12,000원으로 올리고, “12,000원 → 9,000원, 25% 할인“이라고 쓰면 여기에 해당합니다. 이 경우 종전거래가격은 10,000원이고, 실제 할인율은 10%입니다.

할인율 계산을 부풀리기

• 같은 조건의 상품이 아닌 것과 비교해 할인율을 산출하는 행위(라.(1))
• 실제 할인 가격보다 더 낮은 가격을 표시하는 행위(라.(2))
• 할인율이 높은 상품은 일부인데 대부분이 높은 할인율인 것처럼 표시하는 행위(라.(6))

기간·수량을 속이기

• 할인 기간이 끝났는데 현수막 등 광고물을 떼지 않고 두는 행위(라.(8))
• 실제로는 기간이나 수량 제한이 없는데 “오늘만”, “선착순 100개”처럼 한정 판매로 표시하는 행위(라.(12))
• 할인 기간 중 팔 수 있는 재고가 충분하지 않은데 충분한 것처럼 표시하는 행위(라.(7))

할인율 표시 올바른 방법

고시는 가격인하 판매를 하면서 비교가격의 기준과 인하 시점을 밝히지 않는 것도 부당한 표시·광고로 봅니다(라.(10)). 그래서 이렇게 적는 것이 안전합니다.

표시 방식	판단
정가 20,000원 → 9,900원	정가가 실제 판매가인지 알 수 없음
9월 1~20일 판매가 12,000원 → 9월 21일부터 9,900원	비교 기준과 인하 시점을 밝힘
희망소매가 15,000원 → 9,900원	희망소매가임을 밝힘

할인율은 (종전거래가격 − 할인가) ÷ 종전거래가격으로 계산하고, 소수점은 내려서 표시하면 과장 시비를 피할 수 있습니다.

개업 할인·점포정리·재고 처분 때 가격 표시

• 개업·창업 기념 할인 — 종전거래가격을 산정하기 곤란하면 시가를 할인율 산출 기준으로 할 수 있습니다(라.(1) 단서). 이때도 시가는 실제 그 지역의 가격이어야 합니다
• 염가판매·점포정리 — 비교가격을 표시할 수는 있지만, 비교가격의 기준을 명시하지 않으면 부당한 표시·광고입니다. 재고품도 같습니다(라.(9))
• 중고품·하자품·구형 — 이를 알리지 않고 신품 가격과 비교해 싸 보이게 하면 안 됩니다(다.)

표시광고법 과징금과 벌칙

제재	내용	근거
과징금	매출액의 100분의 2 이내(매출액이 없거나 산정 곤란하면 5억원 이내)	표시광고법 제9조 ①
벌칙	2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금	표시광고법 제17조 제1호

온라인 쇼핑몰에 쓰는 표시도 같은 기준입니다. 쇼핑몰 운영에 필요한 다른 의무는 통신판매업 신고 대상과 면제 기준과 스마트스토어 상품등록 방법을 참고하십시오. 1+1·2+1 행사와 ‘최저가’ 문구는 1+1 행사 표시 기준에서 따로 정리했습니다.

할인 표시 체크리스트

• 할인 전 가격은 최근 20일 정도 내가 실제로 판매한 가격이다
• 그 사이 가격이 바뀌었다면 가장 낮았던 가격을 기준으로 했다
• 할인 직전에 가격을 올리지 않았다
• 비교가격이 무엇인지(판매가·희망소매가·시가)와 인하 시점을 적었다
• 할인율은 실제 종전거래가격 기준으로 계산했다
• 할인 기간이 끝나면 현수막·배너·상세페이지 문구를 바로 내렸다
• “오늘만”, “한정 수량”은 실제로 그럴 때만 썼다

자주 묻는 질문 (FAQ)

할인하려면 원래 가격으로 며칠은 팔아야 하나요?

고시는 종전거래가격을 “최근 상당기간(과거 20일 정도)” 판매한 가격으로 봅니다. 그래서 20일 이상 실제로 거래한 적 없는 가격을 할인 전 가격으로 쓰면 부당한 표시·광고가 됩니다.

20일 동안 가격이 두 번 바뀌었으면 어느 가격을 쓰나요?

그 기간 실거래가격 중 가장 낮은 가격이 종전거래가격입니다.

신상품이라 판매 이력이 없는데 할인 표시를 해도 되나요?

종전거래가격이 없으면 비교할 수 없습니다. 개업·창업 기념 할인이라 종전거래가격을 산정하기 곤란하면 시가를 기준으로 할 수 있고, 제조업자가 정한 희망소매가격과 비교할 때는 희망소매가격이라는 사실을 밝혀야 합니다.

“정가”라고만 써도 되나요?

그 정가가 실제로 최근 판매한 가격이라면 문제가 없지만, 소비자는 알 수 없습니다. 고시는 비교가격의 기준과 인하 시점을 명시하지 않는 가격인하 표시를 부당한 표시·광고로 봅니다(Ⅲ.3.라.(10)). “○월 ○일까지 판매가”처럼 적는 편이 안전합니다.

권장소비자가격을 “정가”로 쓰고 할인율을 매겨도 되나요?

소매점이라면 안전하지 않습니다. 종전거래가격은 내가 실제로 판매한 가격이어야 하고, 권장소비자가격 기준 할인율은 단일 거래가격을 정하기 어려운 제조업자에게 허용되며 그때도 그 사실을 명시해야 합니다(고시 Ⅲ.3.라.(1) 단서). 비교하려면 “희망소매가”라고 밝히십시오(나.(3)).

회원·특정 카드 결제 때만 되는 할인을 누구나 받는 것처럼 써도 되나요?

조건을 숨기거나 작게 적어 누구나 받는 할인처럼 보이게 하면 기만적인 표시·광고(표시광고법 제3조 제1항 제2호)에 해당할 수 있습니다. 할인 조건은 할인율 옆에 함께 적으십시오.

할인 행사가 끝났는데 현수막을 며칠 더 둬도 되나요?

안 됩니다. 할인특매 기간이 끝난 뒤에도 현수막 등을 제거하지 않아 할인이 계속되는 것처럼 보이게 하는 것도 부당한 표시·광고입니다(Ⅲ.3.라.(8)).

근거 법령·자료

법령 이름을 누르면 국가법령정보센터 원문으로 이동합니다.

• 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조, 제9조, 제17조
• 부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시 (공정거래위원회고시 제2019-11호) Ⅲ.3. 가격에 관한 표시·광고

※ 2026년 9월 22일 기준 법령과 공정거래위원회 고시 원문을 바탕으로 정리했습니다. 개별 사안은 공정거래위원회나 한국소비자원에 확인하시기 바랍니다.

이 글의 그림은 AI로 만든 예시 이미지이며 실제 사진이 아닙니다.